您的位置:主页 > 产品展示 > 微生物菌剂 >

其表现是:从 厂家看

日期:2019-02-11 14:28

  如今的农资市场,电商异军突起,各类农资产品更是层出不穷,农资批发商以及农资零售商感应时代潮流逐渐多起来,但这并不表示农资批发商和农资零售商这两大板块的时代已经来临,相反,据了解在大约5年前,农资界就有专家认为:农资零售商将在10年内逐步消失,这是为什么呢?

  理由很简单,农资零售是传统家庭农业的产物,是为户均面积很小(户均面积只有几亩地)的农户服务的。随着土地流转,户均面积的提高,特别是面积扩大后对植保技术服务的要求提升,缺乏技术服务职能的零售店会率先消失。

  然而,现实却并非如此。在有些地方,率先消失的并非零售店,而是代理商。到底是什么原因导致了这种让专家们大跌眼镜的现象呢?

  中国农资的现状是两头大,中间小,并且有加速变化的趋势。两头大,一是农资厂家越来越大,二是农户规模越来越大。中间小,指的是代理商和零售店很小。这是一个基本现实,对农资未来发展的分析,一定要建立在这个分析基础之上。

  首先,农资企业的集中度在提高,大企业越来越大,小企业越来越小,甚至逐步消失。这几年,无论是农药还是化肥,市场容量增长放缓或停止增长。有四方面的原因,一是中央领导提出了控制农资总量的要求;二是社会反对农药化肥过量使用的呼声很高;三是农药和化肥品质提高,精细化用肥用药,导致使用量下降;四是行业增长达到成熟期。

  在总量增长乏力的情况下,大企业的规模却在提高,市场份额在扩大。以复混肥龙头企业为例,近几年的增长率在20%—30%。一家龙头企业的增长,就是无数中小企业的下滑。所以,农资企业的集中度在提高,农资企业过去“该做大的做不大,该死的死不了”的现象会发生改变。

  其次,农民的户均耕地面积在扩大,大户在增多。据统计,2013年全国土地流转比率已经达到26%,内蒙的户均耕地面积超过40亩,黑龙江的户均耕地面积超过30亩,新疆、宁夏、吉林的户均耕地面积超过20亩。

  大户的出现有两种情况,一种是以小户为主,大户是个别现象。此时,市场格局仍然以服务小户为主,大户的影响并不大,农资渠道格局没有大的变化;另一种是大户很普遍,小户不占主导地位,分销渠道以服务大户为主,其分水岭是户均面积超过20亩。

  当户均面积超过20亩时,农户的购买心态就会发生变化,不再愿意经过一批二批。上述现象,不是农资行业所独有,中国的大多数行业都经历了这种现象。其表现是:从厂家看,行业集中度越来越高,最后形成寡头垄断格局,生产厂家的数量从几千家,下降到只有几十家甚至只有几家;从销售终端看,现代终端越来越多,越来越大。两头做大,结果是中间环节被压扁。

  复混肥企业,行业龙头都在加强基地建设,一般在全国设8-10个生产基地。基地建设,无疑压缩了小企业的生存空间,大大降低了物流费用。

  农药企业虽然因为物流费用低,不需要在全国建设生产基地,但农药行业龙头企业的异地收购,实质上赞同于基地建设。

  基地建设完成后,不仅降低了物流费用,还有下列好处:第一,可以针对区域作物特点,有针对性的生产产品,或调整配方;第二,基地附近,可以开展密集营销。密集分销可以投放较多的营销队伍。如云天化与代理商合作,在吉林建厂后开展“直销”(实质上减少流通层次)。

  行业龙头的市场布局,一般是先做横向布局,在全国寻找代理商,尽可能不留空白点。不管是农药企业还是复混肥企业,行业龙头已经接近完成上述工作。即使有空白点,也是农资需求量比较小的所谓薄弱区域。

  横向布局完成后,通常会做纵向的密集分销。目前的代理和分销体系,很不利于密集分销。农药行业的分销格局一般是:一个县,一个代理商,每个乡镇一个或数个分销商(零售商),其目的是“市场保护”,即不因“窜货”而引起价格混乱。

  农资行业的上述分销体系,带来的必然结果是“过度保护”,影响的是销量。所以,即使是在当地销量最大的品牌,所占的市场份额仍然是有限的。

  横向布局完成后,企业必须走向密集分销,生产厂家的基地建设也为密集分销提供了前提条件。

  谁来做密集分销?有两个分销主体,一是代理商作为密集分销的主体,前提条件是经销商完成公司化运作,有足够多的销售人员可以承担起在全县范围内完成密集分销的任务;二是厂家直接担任分销主体的任务。厂家担任分销主体,意味着厂家承担了代理商的分销职能,率先出局的当然是代理商了。

  中国的渠道建设,有人说零售店被惯坏了。压货、促销、赊销、客情关系建设,其着眼点都是零售店,零售店确实被惯坏了。这种现象不仅农资行业存在,其它行业也不同程度的存在。零售商被惯坏,是生产厂家普遍开展终端建设的必然结果。大小零售终端都被惯坏了。

  如果说零售店只是被惯坏了的话,代理商则是被惯傻了。当然,说这样的话是很得罪人的。这只是对代理商群体的判断,不能代替个体判断。

  为什么说代理商被惯傻了?因为代理商的很多职能,早就被厂家所承担了,比如深度分销、终端拦截、终端推广、植保服务。这些工作本该由代理商承担,当由于代理商不愿承担,无力承担,生产厂家不得不承担起来,最后代理商只剩下融资和分销职能,甚至有人把这种代理商称为“邮差商”,即其职能只相当于“送邮件”。

  中国的代理商,因为职能残缺,甚至可以称作代理商中的“残疾人”。但是,在某种情况下,厂家还真愿意把代理商培养成“残疾人”,因为代理商的职能越是残缺,对厂家的依赖度越高。南方省份的代理商,比如广东、福建、浙江的代理商,因为公司化动作较好,职能比较健全,甚至比较排斥厂家人员参与运作。

  目前,农资企业还是以横向布局为主,当然对代理商的依赖度高一点。从现在开始,生产厂家,特别是行业龙头将逐步以密集分销为主。因为多数代理商仍然没有实现公司化运作,很难协助厂家完成密集分销。没有密集分销,行业龙头的销量增长将极其困难。

  密集分销,最终结局是“批零一体化”。批零一体化,就是批发和零售功能由同一个环节执行,实际上减少了一个环节。意味着代理商和零售店,总有一个要率先消失。那么,到底谁先消失呢?

  混肥行业,异地建设基地已经是普遍现象。据我对复混肥上市公司的分析,基地建设有50%左右是亏损的。一般来说,基地建设一般选在市场容量大,但市场基础相对薄弱的区域。这样的市场尤其适用密集分销,密集分销又比代理制能够带来更快的销量增长。

  我们认为,代理商只要实行公司化运营,搞好植保技术服务,厂家对其是有依赖度的。但是,如果代理商仍然只是个体经营,没有实行密集分销的能力,那么,代理商就会被取代。

  县级代理消失后,厂家如何运作市场?现在普遍的做法是“小区域分销”,即原来的零售店上升为批零一体化的商家。一个批零一体化的商家负责一个乡镇或数个村的销售。

  代理商主导的时代,零售商的规模比较小。如果实行批零一体化,厂家如何管理数量众多的零售商?我们认为,原来零售商的规模小,主要因为他们接触的对象是代理商而不是生产厂家。很多代理商初期的销量也不大,但与优秀企业的合作,他们把规模做大了。在厂商合作中,当然也有靠代理商个人能力做大的,但总体来说,厂家的力量还是占主导,一个优秀厂家的崛起,会带动一大批代理商的发展。

  批零一体化的初期,与厂家合作的零售商规模可能并不大,但只要厂家支持,厂家的营销和管理思路能够被零售商所接受,批零一体化的商家快速发展并不困难。零售商分化后,市场会重新整合。

  (本文章来自网络,感谢作者,分享好文章。如涉及版权问题,请原作者联系我们删除。)